[yellow tail] – австралийский супер-бренд, бьющий рекорды
История семьи Каселла
Семья Каселла занимается виноделием с 1820 года, – сначала в Италии, а с 1965 года – в Австралии. Основатели бизнеса в Австралии, Филиппо и Мария Каселла, в 50-е годы ХХ века перебрались в Австралию, захватив с собой опыт и надежды, доставшиеся им по наследству от их предков-виноделов. В 1965 году Филиппо приобрел земли и ферму в окрестностях города Йенда в провинции Новый Южный Уэльс. Именно здесь природные и климатические условия способствуют созреванию винограда высокого качества, поэтому часть своих земель Филиппо отвел под виноградники. До 1969 года он весьма успешно сбывал зрелый виноград виноделам, а в 1969 года решил заняться производством вин самостоятельно.
- Сегодня семейная винодельня Casella – крупнейшая в Австралии. Ежегодно на винодельне 120 тысяч тонн винограда превращается в вино. Бесперебойную работу этой винодельни обеспечивают её 320 сотрудников.
- Руководят производством и продажами дети Филиппо и Марии: Джон, Джозеф и Марчелло, а их внук Филипп, представляющий шестое поколение семьи Каселла, также присоединился к семейному бизнесу.
- С 2002 года контроль технологических процессов на виноградниках и винодельне осуществляет известный австралийский энолог Алан Кеннет.
Компанию Casella Wines часто упоминают в учебниках по маркетингу в качестве примера того, как за короткое время можно создать сверхуспешный бизнес-проект. История компании – история развития бизнеса практически с нуля. Но не чудо и не везение, хотя они, несомненно, тоже присутствовали, помогло маленькой семейной компании вырасти до крупной международной.
Как появился бренд [yellow tail]
В сентябре 2000 года представители Casella прибыли в американский офис компании W.J. Deutsch & Sons, которая занимается маркетингом импортируемых вин в США, всего лишь с двумя бутылками вина. Это были сортовые вина Шардоне и Шираз. Билл и Питер Дойч, отец и сын, владельцы компании, попробовали их. Им понравился питкий и слегка сладковатый Шардоне и перечный с ароматом специй Шираз. Единственное обстоятельство, вызвавшее довольно сильное сомнение в успехе проекта у Билла - ему не приглянулась этикетка. Это была ныне уже практически всем известная черная этикетка с желтым силуэтом кенгуру и словами [yellow tail]. «Кто решил изображать животное на винной этикетке?»,- воскликнул Билл. Но его же собственный сын Питер ответил ему: «Ты не понимаешь! Этикетка просто замечательная!». Этот разговор стал частью истории знаменитого бренда.
Компания Deutsch & Sons взялась за распространение вин в США и дело пошло. Американскому потребителю это вино было легко понять с самого начала: белое и красное (розовое появилось позже), английское название, легко узнаваемое, характерное для Австралии животное - кенгуру на этикетке. Прижилось и имя бренда, написанное маленькими буквами и помещенное в квадратные скобки, что делало дизайн этикетки достаточно простым и понятным для потребителя.
Мировая экспансия [yellow tail]
Проект был предназначен специально для США и оказался самым успешным за всю винную историю этой страны – в первый же год было продано около 3 миллионов бутылок вина. В 2003 году продажи бренда росли с потрясающей скоростью – 446%. В 2005 в США было продано уже 103 миллиона бутылок.
- Casella Wines стала самым крупным импортером вина в Америку. По всему миру сейчас продается около 144 миллионов бутылок в год. Линия по розливу в Австралии способна производить 35 тысяч бутылок в час.
- Аналогичный успех ждал эти вина и в Великобритании, где объем импортируемых вин [yellow tail] превысил весь импорт в эту страну из Франции.
- Сегодня, учитывая все большее смещение потребительской активности в сегмент «золотая середина», вряд ли что-то сможет помешать [yellow tail] оставаться лидирующим мировым брендом.
У вин [yellow tail] есть две важные составляющие: превосходство щедрого фруктового стиля вин и разумная цена, позволяющая «класть конкурентов на обе лопатки». Гамма вин [yellow tail] отличается очень привлекательными сортовыми ароматами винограда, с выраженным плодовым характером, мягкостью, бархатистостью и питкостью.
